Kundenrentabilität – Mehr als nur eine Kennzahl

Kundenrentabilität KPIAls eines der erfolgreichsten Unternehmen im Online-Business ist Amazon für viele Unternehmensgründer ein echtes Vorbild. Deshalb beobachten viele Menschen sehr genau, welche Features und Leistungsmerkmale Amazon als Erster einführt und wie sich Amazon den aktuellen Herausforderungen stellt. Das Umtauschverhalten der Online-Kunden ist fast so anspruchsvoll wie die Realisierungen von Forderungen, wenn Kunden keine für den Onlineshop sichere Zahlungsart wählen. Wer Kauf auf Rechnung anbietet, der kann ebenso im Regen stehen wie ein Unternehmen, dass keine Vorkehrungen gegen Massenumtauscher trifft.

[adsense align=“right“ type=“wide skyscraper“]Anfang August 2013 berichtete die FAZ in einem beeindruckenden Beitrag darüber, dass Amazon Kunden aussperren würde, die zu oft umtauschen würden. Hintergrund dieser möglichen Bedrohung für die Kundenrentabilität ist eine Regelung im deutschen Fernabsatzgesetz, dass ein „Umtausch ohne wenn und aber“ binnen 14 Tagen gewährt werden muss und der Onlineshop zudem bei einem Warenwert von mehr als 40 Euro die Kosten für die Rücksendung zu tragen hat. Im schlimmsten Fall entstehen dann Kosten für den zweimaligen Versand, die Prüfung und das Wiedereinbuchen der Ware, womit sich der Handel irgendwo im Bereich zwischen 20 und 30 Euro Selbstkosten pro einzelnem Umtausch bewegt!

Wer wissen möchte, ob er mit einem Kunden überhaupt Geld verdient oder lediglich einen negativen Deckungsbeitrag realisiert, der sollte den Erfolgsbeitrag eines Kunden berechnen und hierfür eine Kennzahl für den Gewinn bei jedem einzelnen Kunden berechnen oder eine Rentabilitätskennzahl nutzen.

Sie können eine prozentuale Bewertung (Kundenrentabilität) oder einen Betrag in Euro (Kundendeckungsbeitrag) ausweisen. Beides führt zu einem ehrlichen Bild, ob ein Kunde wirklich einkauft und Gewinnbeiträge liefert oder das Angebot nur als Spaßbesteller nutzt. Wählen Sie also die Kennziffer, die Ihrer Betrachtung näher liegt.

Diese Rentabilitätskennziffer sollte aus den folgenden Bestandteilen bestehen:

1.) Kundengewinnungskosten

Quelle: Werbekennziffern, Kostenrechnung

Wann immer es möglich ist, sollten Kunden gefragt werden, wie sie auf das Unternehmen aufmerksam geworden sind. Durch Coupons mit Kennziffern lässt sich am besten feststellen, welcher Teil der Marketing-Ausgaben ankommt und wie hoch die Kosten pro einzelnem geworbenen Kunden sind. In der internen Verrechnung sollte also der Gewinnbeitrag des Kunden mit einem negativen Wert starten.

2.) Tatsächlich bezahlte Bestellungen

Diese Transaktionen sind die Haupteinnahmequellen und wesentliche Bestimmungsfaktoren des Kundenbeitrags. Sie können hier – je nach gewünschter Genauigkeit – entweder den Umsatz mit der durchschnittlichen Marge multiplizieren oder eine Berechnung mit jedem einzelnen gelieferten Produkt unterfüttert. Die zweite Methode hat den Vorteil, dass auch Schnäppchenjäger identifiziert werden können. Diese tragen im Wesentlichen nur zur Lagerräumung und nicht zum Gewinn bei.

3.) Standard-Handlingkosten und Umtäusche

Die mit dem Versand und insbesondere der Rücknahme der Waren verbundenen Kosten sollten am besten mit ihrem tatsächlichen Wert implementiert werden. Die Versandkosten für die kostenlose Retoure gehören ebenso dazu wie ein Durchschnittswert der Kosten für die Prüfung der Ware und das verkaufsfähige Wiederbereitstellen.

Da einige Waren wohl beschädigt sein dürfte, sollte dieser Wert – wie bereits geschrieben – eine Mindestgröße von 20 bis 30 Euro pro Umtausch annehmen. Der Deckungsbeitrag des Kunden wird dann durch jeden Umtausch in Mitleidenschaft gezogen. Bei der prozentualen Kundenrentabilitätskennzahl wirkt sich dieser Effekt ebenso aus.

4.) Summen-Bildung als Entscheidungskriterium

Die Kundenrentabilität sollte auf alle Fälle bei weiteren Entscheidungen eine Rolle spielen. Bei einer sehr geringen oder negativen Kennzahl macht es keinen Sinn, einen weiteren Coupon „versandkostenfrei bis zum …“ in den Newsletter zu integrieren. Dagegen könnten Kunden mit einem hohen Kundenwert oder einer Kundenrentabilität verstärkt gebunden werden.

Die Rentabilitätskennzahl kann auch zu verschiedenen Entscheidungen genutzt werden:

  • Entscheidung, ob ein abwandernder oder nicht mehr bestellender Kunde zurückgeworben werden soll (Churn-Management-Decision).
  • Entscheidung über einen Mindestbestellwert, um den kostenlosen Versand auf dem Hinweg anzubieten. Amazon in den USA erhöhte die Grenze gerade erst.
  •  Vorwarnung über die unüblich hohe Zahl an Rücksendungen oder Kontensperrung. Hier ist das Recht auf Seiten des Unternehmers. Wenn er nicht gerade einen staatlichen Zwang hat, jedem einen Vertrag anzubieten, so hat er die alleinige freie Entscheidung über die Belieferung! Nur wenige Bereiche wie Öffentlicher Personennahverkehr oder Krankenversicherungen haben diesen sog. Kontrahierungszwang.
  • Interne Kundenrangliste, um den besten Kunden zusätzliche Serviceleistungen zur Verfügung zu stellen.

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