Simple Steigerung der Conversion Rate durch gute Preispolitik

Die Conversion Rate ist eine fundamentale Kennzahl im Controlling und wird online und offline gleichermaßen genutzt, um den eigenen Unternehmenserfolg und Absatz besser bestimmen zu können. Aufgrund der verschiedenen analytischen Möglichkeiten, kann diese Erfolgskennzahl besonders online sehr leicht nachverfolgt, ermittelt und später optimiert werden.

Was sagt die Conversion Rate aus?

Die Conversion Rate wird im Regelfall in Prozent angegeben. Sie stellt das Verhältnis zwischen der Interessenten (Besucher einer Webseite) und den tatsächlichen Käufern dar. Dabei gilt der Grundsatz: desto höher die Conversion Rate, desto mehr Absatz wird erzielt. Kann eine Webseite an einem Tag beispielsweise 100 Besucher verbuchen, wovon 10 Besucher einen Kauf tätigen, beträgt die Conversion Rate exakt 10 Prozent. ([10 Käufe/100 Besucher]*100) = x Prozent.

Die Erfolgskennzahl allein sagt also nichts über den Unternehmenserfolg aus, da sie immer in Relation zu den Besuchern gestellt wird. Während Verfahren wie Suchmaschinenoptimierung, Bannerschaltung und Co mehr Besucher anziehen sollen, werden für die Conversion Rate unterschiedliche andere Optimierungsverfahren genutzt. Immer haben diese zum Ziel, den Kauf für den Kunden attraktiver zu gestalten, die Hemmschwelle für den Kauf zu reduzieren und in Folge auch noch besser auf die auserwählte Zielgruppe einzugehen.

Optimierung der Kennzahl – Verbesserung der Conversions

Um die Quote der Konvertierungen zu steigern und die Erfolgskennzahl selber zu optimieren, stehen mehrere unterschiedliche Verfahren bereit. Eine gängige Möglichkeit, die auch nachweislich Erfolge erzielt, ist die Anpassung vom Preis. Als eine der simpelsten Möglichkeiten, besitzt diese Methode dennoch die höchste Effizienz, denn der Kunde lässt sich immer noch am ehesten durch einen günstigen Preis überzeugen – besonders dann, wenn er sich unsicher ist, ob er das Produkt tatsächlich möchte/braucht.

Die Kennzahl kann über den Preis nur da optimiert werden, wo der Preis auch eigenständig vom Handel festgelegt werden kann. Artikel mit Preisbindung, beispielsweise Tabakwaren oder Bücher, können nicht eigenständig angepasst werden. Bei Waren, wo der Handel seinen Preis aber eigenständig bestimmen kann, kann er damit auch aktiv den Kunden überzeugen und die Konvertierungs-Kennzahl damit steigern. Im Regelfall misst der Handel seinen eigenen Preis hierfür mit den direkten Konkurrenten, die besonders online oftmals nur einen einfachen Mausklick samt Suchanfrage entfernt sind. Durch das Unterbieten von Konkurrenten kann der Händler den Kunden einen Anreiz bieten, das Produkt bei ihm zu kaufen, statt den Einkauf bei seinen Mitbewerbern zu tätigen. Folglich wird die Erfolgskennzahl Conversion Rate besonders stark erhöht, desto stärker der Preis reduziert wird. Die jeweilige Kennzahl korreliert also mit der anderen Erfolgskennzahl (desto niedriger der Preis, desto höher die Conversion Rate).

Das Optimum finden

Bright Idea

Während die Kennzahl der Conversion Rate nicht hoch genug sein kann (da mehr Käufe), kann der Preis natürlich nicht beliebig reduziert werden. Händler müssen abschätzen, ob die eigene Marge groß genug ist, um eine Reduktion des Preises tatsächlich durchzusetzen. Üblicherweise werden hierfür A/B-Tests durchgeführt. Der Preis wird also beispielsweise für eine Woche auf x reduziert, um zu sehen, um wie viel Prozent die Conversion Rate ansteigt. Dieses Verfahren kann mit verschiedenen Preisen durchgeführt werden, um das eigene Optimum für das jeweilige Produkt/den Online Shop zu finden.

Die Steigerung der Erfolgskennzahl Conversion Rate lohnt sich dann, wenn aufgrund der gesteigerten Konvertierungen (mehr Kundenkäufe) auch zugleich der Umsatz steigt (trotz weniger Gewinn pro Verkauf). Steigert sich nur die Konvertierungsrate, der gesamte Umsatz reduziert sich aber, da der Preis/die Marge nun zu niedrig ist, kann der Preis wieder angehoben werden.