Das verrät die Zustell- und Beschwerderate

Anders als bei vielen anderen Marketing- und Kommunikationsformen, lassen sich beim E-Mail Marketing sehr genau Erfolg oder Misserfolg einer Maßnahme beziehungsweise Kampagne ermitteln. Exakte prozentuale Werte und absolute Zahlen geben Auskunft darüber, wie der Newsletter bei seiner Zielgruppe ankam, ob er rentabel war und welche Schwachstellen identifiziert werden konnten. Eine besonders wichtige Kennzahl ist die Zustellrate, die aber nur dann wirklich Informationen offenlegt, wenn zugleich auch die Beschwerderate gemessen und ausgewertet wird.

Eine Kennzahl im Newslettermarketing richtig deuten

Die notwendigen Mittel, um einen Newsletter auszuwerten, liefert nahezu jede gängige E-Mail Software. Populäre KPIs sind beispielsweise Öffnungsrate, Konvertierungsrate (anhand Referals auf der Seite) und die CTR (Klickrate). Wesentlich elementarer sind jedoch Zustellrate und Beschwerderate, denn diese setzen die Analyse des E-Mail Marketings zu einem viel früheren Zeitpunkt an. Jede Kennzahl hat eine unterschiedliche Bedeutung, dennoch sollten sie immer gemeinsam betrachtet werden, um wirklich eindeutige und nachvollziehbare Rückschlüsse zu ziehen.

Die Zustellrate gibt im E-Mail Marketing an, wie viele der versandten Mails tatsächlich an Empfänger zugestellt werden konnten. Damit identifiziert die Zustellrate, als Differenz zu 100 Prozent, direkt auch wie viele Empfänger die E-Mail nicht erhalten haben, beispielsweise weil das E-Mail-Konto nicht mehr existiert. Ist die Kennzahl der Zustellrate besonders niedrig, kann das auf Schwächen im Verteiler und den angeschlossenen Datenbanken hinweisen. Werden diese nicht regelmäßig aktualisiert, kann es folglich dazu kommen, dass zahlreiche E-Mails gar nicht mehr gelesen werden. Die Mails verlassen dann zwar das Unternehmen und werden auch zum gesamten Volumen des Newsletters gezählt, sind in der Realität aber nutzlos, da sie aufgrund mangelnder Zustellung nie einen „echten“ Nutzer erreichen.

Wenn die Kennzahl der Zustellrate besonders niedrig ist oder sich konsequent verringert, muss der Admin der Verteiler und Datenbanken eine Bereinigung durchführen, bei der die nicht mehr vorhandenen E-Mails entfernt werden. Besonders bei Unternehmen, die an eine große Masse von Empfängern für ihre Newsletter einsetzen, können viele Fehlversuche nicht nur zeitraubend sondern auch kostenintensiv sein. Einige Newsletterprogramme rechnen den automatisierten Versand in Staffelungen pro versandte Mail ab, wodurch Fehlversuche zwar Kosten verursachen, ohne aber je die Chance zu haben einen Profit zu erwirtschaften. Mindestens einmal im Jahr sollte diese Kennzahl und deren Verlauf ganz genau festgestellt werden. Verrät die Zustellrate eine hohe Abweichung zum Idealwert von 100 Prozent, müssen die E-Mails einzeln entfernt werden. Die Zustellrate selber wird in jeder gängigen Mail-Software angezeigt.

Beschwerderate als Kennzahl deuten

Neben der Zustellrate ist aber auch die Beschwerderate eine elementare Kennzahl. Anders als die Zustellrate, kann diese Kennzahl aber nicht „einfach“ in der zuständigen Software abgelesen werden. Die Kennzahl der Beschwerderate wird im Regelfall manuell erfasst, indem eine Dokumentation für jeden einzelnen Newsletter geführt wird. Diese Dokumentation erfasst die Anzahl der Beschwerden, die Häufigkeit und von wem sie eingereicht wurde. Ein Idealwert für die Kennzahl der Beschwerderate wären 0 Prozent – es gäbe in diesem Fall keine Beschwerden.

Als Beschwerden werden alle Hinweise definiert, die sich über die E-Mail, die Zustellung oder deren Inhalt beschweren. Werden Mails zu häufig verschickt, sind die Newsletter uninteressant oder hält der Empfänger sie für nicht vertrauenswürdig, können Beschwerden direkt zu der Beschwerderate zugeteilt werden. Wie weit die gefasst wird, liegt am Unternehmen selber und was dieses damit ermitteln möchte. In einem zweiten Schritt könnte in die weitergeführte Beschwerderate auch einfließen, wie viele Kunden zwar kein Problem mit dem Newsletter selber haben, sich aber über das beworbene Angebot beschweren. Im dritten Schritt könnten Newsletter-Abmeldungen (Opt-Out) ebenfalls zur Kennzahl Beschwerderate zählen.

Zustellrate und Beschwerderate sind elementar für die Auswertung von E-Mails. Besonders die Beschwerderate muss ernstgenommen werden, denn sie gibt Aufschluss darüber, wie Kunden die Unternehmenskommunikation und Marketingmaßnahmen beurteilen. Niedrige Zustellrate und hohe Beschwerderate bedeuten auch: viel Spielraum für Verbesserungen!