Der TKP wird im E-Mail-Marketing gemeinhin überschätzt

Der Erfolg von Marketing-Maßnahmen lässt sich in den seltensten Fällen direkt und genau messen, schließlich gehen die gängigen Lehren von mindestens sieben Kundenkontakten aus, die für einen Abschluss notwendig sind. Im Optimalfall ergänzen sich verschieden geartete Kampagnen, so dass die Zuordnung der Erfolgskennzahl Umsatz kaum differenziert erfolgen kann. Es sollten also andere Größen als Kennzahl genutzt werden, um Maßnahmen, wie zum Beispiel das E-Mail-Marketing, zu untersuchen.

Die Kostenseite – TKP kaum mehr als Indikator einsetzbar

Der TKP, also der Tausend-Kontakt-Preis, eignet sich als Abrechnungs- oder Kalkulationsgrundlage, da damit der finanzielle Aufwand beziffert wird, der für das Erreichen von 1.000 Personen einer Zielgruppe notwendig ist. Als Erfolgskennzahl kann er allerdings nur bedingt herhalten, denn die Effizienz hängt im E-Mail-Marketing in erster Linie von der Qualität des Adressenmaterials ab. Je besser die Mailing-Aktion auf die speziellen Bedürfnisse einer klar definierten Zielgruppe zugeschnitten wird, desto erfolgreicher wird der Rücklauf ausfallen. Zählt bei anderen Marketing-Maßnahmen die exakte Beschreibung der in Frage kommenden Zielgruppe zu den Grundlagen, gebührt der Homogenität des anzusprechenden Personenkreises im E-Mail-Marketing eine entscheidende Bedeutung. Die Versandmenge der E-Mails kann also nur sehr eingeschränkt eine belastbare Kennzahl für die Effektivität sein, wenn das Adressmaterial nicht qualifiziert ist.

Andere Ansätze zur Ermittlung der Erfolgskennzahl wählen

Über die Versandmenge hinaus kann die Bounce-Rate als Kennzahl einen Aufschluss darüber geben, wie exakt das Adressmaterial erfasst wurde und weiterhin gepflegt wird. Die Unzustellbarkeitsrate teilt sich dabei in hard und soft Bounces auf, die zum einen aus dauerhaften Ablehnungen und zum anderen auch aus Abwesenheitsnotizen, vollen Postfächern oder anderen technischen Problemen bestehen können. Bei qualifizierten Aktionen im E-Mail-Marketing wird diese Rate unter zwei Prozent liegen, wenn zum Beispiel E-Mail-Provider bereits Selektionen vornehmen und Adressen ständig aktualisiert werden. Auch können Empfänger beispielsweise dazu aufgefordert werden, Änderungen rechtzeitig bekannt zu geben. Dabei eignen sich allerdings keinesfalls No-Reply-E-Mail-Adressen, da sie Anonymität vermitteln. Zuschriften sollten direkt möglich sein und dann zeitnah bearbeitet werden. Auch ein aktives Nachfassen bei unzustellbaren E-Mails kann wahre Wunder bewirken. Darüber hinaus sollten natürlich technische Möglichkeiten der Überwachung und Auswertung umfassend genutzt werden, um mögliche Spam-Filterungen zu vermeiden.

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Öffnungs- und Klick-Raten als Kennzahl effektiv nutzen

Professionelle Auswertungsmöglichkeiten geben Rückschlüsse darauf, ob eine E-Mail nur kurz zum Löschen oder aber zum näheren Anschauen, zum Beispiel beim Hochladen von Bildern, geöffnet wird. Auf dieser Grundlage kann zwar keine präzise Analyse erfolgen, aber Tendenzen lassen sich durchaus ableiten. Wenn die Öffnungsrate unter zehn Prozent liegt, sollte schnellsten überprüft werden, ob die angesprochene Zielgruppe überhaupt zur übermittelten Botschaft passt, ob der angegebene Absender bekannt ist und ob die Betreffzeile ansprechend formuliert ist. Die Klickrate wiederum zeigt an, ob ein Empfänger wenigstens einen mitgeschickten Link aktiviert. Dabei ist es unerheblich, wie oft der Linkt genutzt wird. Bei dieser Kennzahl liegt der Durchschnitt zwischen zwei und fünf Prozent, optimale Aktionen erreichen zwischen fünf und zehn Prozent. Wichtig für den Empfänger ist die einfache und direkte Anleitung zum Handeln, das einen Mehrwert verspricht.

Abbestellungsrate als Erfolgskennzahl

Die Anzahl der Abonnenten, die beispielsweise die gesetzlich vorgeschriebene Möglichkeit zur Abbestellung eines Newsletters nutzt, wird in dieser Erfolgskennzahl erfasst. Liegt die Quote unter 0,1 Prozent, läuft die Aktion professionell und optimal. Auch für diese Kennzahl ist es ausschlaggebend, dass die Zielgruppe sorgfältig ausgewählt wird. Je besser das Angebot auf die speziellen Bedürfnisse zugeschnitten und formuliert wird, umso niedriger wird die Abbestellungsrate ausfallen. Die Empfänger erwarten Informationen, die sie weiterbringen, also einen Nutzen darstellen. Gleichzeitig sollte der Abbestellungslink so platziert und mit einer freundlichen Ansprache versehen werden, dass höchste Transparenz und Seriosität vermittelt werden. Auch die Spam-Markierungsrate dient zuverlässig als Erfolgskennzahl, denn nur wenn die E-Mail engagiert mit wertvollem Inhalt gestaltet ist, wird es keine Spam-Beschwerden geben.