Kennzahlen im E-Mail-Marketing richtig messen

E-Mail Marketing gehört immer noch zu den am weitesten verbreiteten und erfolgreichsten Marketingmethoden, die Unternehmen im Web für die eigenen Zwecke nutzen können. Über Newsletter kann idealerweise eine große Anzahl von Kunden und Interessenten erreicht werden, die über Neuigkeiten und spezielle Produkte informiert werden. Damit der Erfolg der Kampagne auch statistisch nachgewiesen werden kann, werden sogenannte E-Mail oder Newsletter Softwares eingesetzt.

Welche Kennzahlen sind wichtig?

Kennzahlen werden von der Software über einen sogenannten Tracking-Pixel gemessen. Dabei handelt es sich um einen kleinen Grafik-Pixel, der für den User unsichtbar in der E-Mail untergebracht wird. Er misst und kommuniziert verschiedene Werte, die zur Ermittlung des Erfolges genutzt werden können. Besonders populär im E-Mail Marketing ist die Erfolgskennzahl „Öffnungsrate“. Sie gibt an, wie häufig die Mail von ihren Empfängern geöffnet wurde. Die Kennzahl „Bounce-Rate“ misst fehlgeschlagene Zustellversuche, während die „Klickrate“ bei Messungen hilft, die ermitteln sollen, wie häufig ein Link weiterverfolgt wurde. Auch Werte wie „Conversion Rate“, „Churnrate“ und „Social Sharing Rate“ sind elementar.

Wie werden diese Werte richtig gelesen?

Marketing business salesEgal welche Erfolgskennzahl im Vordergrund steht: die Software liefert im Regelfall Statistiken zu allen Werten, die dann nur noch ausgelesen werden müssen. Sie kann aber keine Präferenzen verteilen, denn jeder Newsletter im E-Mail Marketing sollte ein bestimmtes Ziel haben, was sich wiederum über verschiedene Erfolgswerte messen lässt.

Wird der Newsletter mit dem Ziel verschickt, ein neues Produkt zu bewerben und dieses stärker abzusetzen, sind die Conversion Rate und Klickrate elementare Faktoren. Über die Kennzahl Klickrate wird gemessen, wie häufig der User den Link zum Produkt anklickte (Interesse ermitteln), während die Kennzahl Conversion Rate angibt, wie oft (prozentual) tatsächlich ein Kauf stattfand. Ist die Klickrate sehr hoch, die Conversion Rate aber sehr niedrig, könnte beispielsweise ein Problem bei der Seite vorliegen (Design, Warenkorb, zu hoher Preis oder Bestellprozess). Das Grundinteresse am Produkt ist aber vorhanden.

Das Messen der Social Sharing Rate macht Sinn, wenn Unternehmensprofile in sozialen Netzwerken beworben werden sollen. Interaktionen, neue Likes/Fans/+1/Teilungen sind dann ein Entscheidungskriterium, um über den Erfolg des Newsletters zu urteilen. Bei reinen Informationskampagnen kann die Churnrate (Abmeldungen nach Erhalt des Newsletters) genutzt werden, um festzustellen, ob der Newsletter uninteressant war oder ob zu häufig E-Mails verschickt werden.

Am Anfang einer jeden Mail-Kampagne wird also immer ein Ziel festgelegt , für das ein bis drei elementare Kennzahlen vergeben werden, welche dann isoliert von der großen Statistik ausgewertet werden.