Social-Media-Strategie – Vorraussetzung zur Ergebnismessung

Auch wenn die Uhren in der Welt von Social Media ein wenig anders ticken, bleiben grundlegende Pfeiler einer erfolgreichen Marketing- und Kommunikationsstrategie dennoch erhalten. Während der Erfolg in sozialen Netzwerken oftmals von Intuition und Erfahrung abhängt, ersetzen beide Eigenschaften nicht eine ausgeklügelte Social Media Strategie. Im Gegenzug kann eine gelungene Strategie Schwächen in Erfahrung und Intuition nahezu vollständig ausgleichen. Damit die Strategie überhaupt Erfolg hat, müssen Kennzahlen eingesetzt werden, die einzelne Meilensteine markieren und zugleich Kosten und Nutzen klar und deutlich miteinander verbinden.

Quantitative und qualitative Kennzahlen nutzen

Das Controlling von Social Media Erfolgen ist eng mit verschiedenen Kennzahlen verbunden – wie bei jeder Marketingaufwendung. Da Social Media in die vorhandene Unternehmens- und PR-Strategie integriert wird, sollte sie auch auf diese abgestimmt werden. Gängig ist im Bereich Social Media ein geschlossener Kreis aus vier übergeordneten Zielen: Commerce, Customer Care, Community und Content. All diese 4 „C“s vereinen in sich verschiedene KPIs, die zum Controlling von Social Media eingesetzt werden können. Zugleich lassen sich auf diese Weise die Eckpfeiler der Strategie besser verdeutlichen, während Meilensteine anhand der 4 „C“s und der einzelnen KPIs bestimmt werden können. Wie immer im Bereich Social Media gilt natürlich: eine Strategie für soziale Netzwerke muss individuell abgestimmt werden. Folglich kann es durchaus vorkommen, dass eine Kennzahl für ein Unternehmen enorm wichtig ist, während ein anderes ihr eher einen geringen Stellenwert zumisst. Welche KPIs elementar sind, hängt immer von den abgesteckten Ziele, der Branche und weiteren PR- und Marketingmaßnahmen ab.

Verschiedene Kennzahlen zum Social Media Controlling

Kennzahlen im Social Media Controlling werden grob in zwei große Teilbereiche untergliedert: KPIs die in Relation zu den Kosten stehen und KPIs die in Relation zum monetären und nicht-monetären Nutzen stehen. All diese Kennzahlen werden dann noch einmal zusätzlich in die oben erwähnten 4 „C“s untergliedert, um eine bessere Unterteilung zu erlauben. Wie bereits eingangs erwähnt, ist es natürlich nicht elementar, jeden einzelnen dieser KPIs zu nutzen oder überhaupt die 4-C-Variante einzusetzen. Viele Unternehmen profitieren dennoch von diesem gängigen Standard, der ein transparentes und umfangreiches Controlling erlaubt, während dennoch die Individualität nicht in den Hintergrund gerät.

HiRes Ferdi montiertPopuläre Kennzahlen, um den Commerce-Erfolg zu messen, sind beispielsweise durchschnittlicher Kaufpreis/Kauffrequenz, die schiere Anzahl von Käufen, der Referral Traffic oder der TKP. Im Content könnten veröffentlichte Beiträge, Interaktionen und Viralität gemessen werden, während die Community ebenfalls auf Viralität, Aktivitätsgrad und Anzahl der Nutzer zurückgreift. Customer Care ist besonders bei großen Unternehmen wichtig, die häufig auf (kritisches) Kundenfeedback auf ihrer Facebook Seite stoßen. Wird das nicht rechtzeitig und effizient angegangen, könnte das ein schlechtes Licht auf das Unternehmen und seinen Support werfen. Im Customer Care sind Kennzahlen wie Antwortzeit, Anzahl der Anfragen und Kundenzufriedenheit elementar.

Diesen KPIs werden immer weitere Kosten-KPIs entgegengestellt, beispielsweise eingesetztes Budgets, Tools, Kosten für Infrastruktur oder Kosten für Personal. Eine ausgeklügelte Social Media Strategie mit KPIs zur Orientierung kann also natürliche Intuition und Erfahrung durchaus ersetzen. In jedem Fall gilt für Unternehmen: Social Media erfordert Know-How und Planung, auch wenn die Kommunikation im social Network eher lässiger vollzogen wird.